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媒體購物的邏輯與經營(四)
作者:溫承宇 日期:2009-2-9 字體:[大] [中] [小]
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產品是根本。
“我們要什么產品,就有什么產品!”聽到要做媒體購物的老板說這句話的時候,我想,溝通會就很難持續(xù)下去了。確實,中國不缺乏產品,中國是個生產大國。我們所說的產品,在某種意義上來說,需要更多產品的元素符合在媒體購物平臺上運作,能為企業(yè)帶來利潤,能持續(xù)滿足消費者需求的商品,而不是簡單的放到盤里就是菜。
西方的市場營銷研理論究定義市場營銷經過了以產品為中心的階段(19世紀末至20世紀初),以銷售為中心的階段(20世紀30年代和40年代),以消費者為中心的時代(20世紀50年代開始真正的市場營銷階段)。在這所謂的階段劃分傾向其實是營銷三個環(huán)節(jié)的重心在改變。產品-傳播-消費者是營銷流程中的三個必須的環(huán)節(jié)。無疑,產品變成商品是所有交易或消費的基本前提,而在獲取更廣和更大的市場容量及份額的時候,傳播多多益善(不僅僅是銷售、推廣、廣告),而消費者是最終為商品買單的人,是真正“拔羊毛”的。
三個階段的劃分是側重當時的經濟環(huán)境和市場繁榮程度。在產品供不應求的時候,產品當然相當?shù)闹匾,誰有好產品誰就是老大;在產品能力漸漸成長,市場的開拓和發(fā)展更為重要,再好的東西也要賣出去,賣得越多越好,自然要以銷售為中心;而當很多行業(yè)的服務和產品在市場上琳瑯滿目供過于求的時候,我們就要挖空心思去想消費者要什么了,不然在激烈的同質化競爭中只能積壓永遠占著資金和倉庫的庫存。
事實上,在任何一個市場營銷階段,產品都占據最重要的位置,因為產品是根本,這也是4P理論Product(產品)一直排在第一位的原因,這個先后順序不能搞錯。
媒體購物:什么是好產品?
電視購物、報紙購物、廣播購物、網絡購物以及各種媒體購物甚或多種媒體立體結合購物的模式的產品需要考慮更多的是這種虛擬購物模式本身因素。
大體上來講,首先,要有利潤空間;其次,媒體購物需要考慮商品遠程虛擬交易的可操作性,再次,能夠通過直接信息傳播就能促成消費者消費行動;第四,媒體回報率高。這些是大的前提和方向,但是具體到選擇產品開發(fā)商品的時候,也是一些需要注意的。
筆者在做電視購物產品開發(fā)的時候,對于電視直銷型企業(yè)的產品選擇總結了一些經驗,一己之見,希望能給媒體購物的產品開發(fā)者一些參考。
電視直銷產品選擇判斷依據:
1、 核心利益非常清晰的產品。對消費者需求進行科學分析,把準確的產品消費利益提煉出來,急消費者之所急。在現(xiàn)在盛談藍海、切割、細分的大環(huán)境下,順乎大盤走勢。產品最終是用來做什么的?滿足消費者需求。因此,產品定位一定是基于從身心角度科學研究消費者的營銷策略。
2、 需求量大且與生活密切相關的功能性產品。電腦、手機、化妝品、服飾、虛擬產品都是合適做直銷的。很多產品的核心訴求一直很難提煉,最主要是缺乏對產品自身的認知。如果天天談細分,日日說切割,切割是切割出來了,但是沒有足夠的市場基數(shù),那也不能說是好的產品,叫好不叫座,肯定賺不到錢。畢竟電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機構曾經說過,沒有賣不出去的產品,只有賣不出去產品的人。當然這話有點武斷,事實上產品的確需要策劃人來深度挖掘,也需要人來創(chuàng)造。
3、 瞄準核心購買群體的產品。猶太人經商為什么成功,一千多年前他們就提出了一些觀點:瞄準女人的口袋,善待客戶的孩子,做別人想到但是沒有做的產品。等等。很簡單,誰才是真正的需求者,目標一定要準備。產品概念和訴求也是,大而全并不是最好的。聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)巨大的去屑市場之后,不惜巨額研發(fā)經費和眾多人力成本投入新產品“清揚”。準確,一矢中的,彈無虛發(fā)。女人孩子的產品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間,當然與男女密切相關但是女人決定買的產品還是可以的。隨著現(xiàn)在家庭結構逐步走向“四二一”結構,即家庭“四老,二中,一小”結構,孩子將成為家庭的核心,消費支出機會將更大。
4、粘附性彌補型產品。市場產品琳瑯滿目,不勝枚舉,但是細心的人都能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的明顯不足,或者需要一些合理的補充,好比咖啡伴侶,就是咖啡的彌補產品,彌補型產品非常有空間。市場空間的大小,需要做良好的數(shù)據分析和預測,不能盲動。彌補型產品也屬于潛在產品的范疇,而這種潛能卻是一座寶藏。
5、高科技、智能化、人性化產品。為什么一定要加一個“真正”呢?筆記曾經接觸過很多產品生產者,自己對產品充滿信心,也自認為是具備這三個要素的,而實際并非如此,所謂的技術等元素,在專業(yè)的領域也就是二三流的水準。全部做到這樣的要求是非常難,這個只能是一個標準。在實力和精力有限的狀況下建議先把一個單品做精準、做專業(yè)、做深度。采用焦點法則來進行爆破。
作為其它類型媒體購物的產品選擇,大同小異。在前面抓住媒體類型不同,根據其目標消費者進行產品遴選就可以了。
選擇具有足夠市場吸引力的差異化產品是一種敏銳的市場判斷能力,需要對市場有真實的掌控能力,這還需要新產品的開發(fā)從命名、包裝、定價、流通、廣告、促銷、公關活動等營銷組合上極強的營銷組合能力。產品質量、顧客需求特性、上市時機等也是產品選擇所需要考慮的。(未完待續(xù))
溫承宇:實戰(zhàn)派策劃人,曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會,南方日報報業(yè)集團,北京某知名健康管理集團,七星購物國際集團,現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃,市場營銷,品牌傳播,多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通,彼此交流!聯(lián)系方式:bigonejack520@hotmail.com 手機:13161100901